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B站会成为中国的YouTube吗?

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

在过去的这两个月,B站可以说是备受关注。先是B站去年的跨年晚会,在B站的播放量超过4400万,五万人打出9.9的高分。

然后是前两周,B站又和摩登天空合作,组织了一次线上音乐节,让很多因为疫情宅在家的用户,来了一场“云蹦迪”。

我注意到,B站随着自己业务边界的不断扩展,正在不断从一个二次元的兴趣聚集地逐渐出圈,变成一个越来越主流的视频网站。甚至有一种观点说,B站已经成为中国的YouTube,不过规模还没有那么大。

其实拿国外公司和国内公司进行比较,是我们过去比较熟悉的一种论调,比如说百度是中国的谷歌,淘宝是中国的亚马逊等等。但这种说法的背后,都隐隐约约涵盖了一层意思,就是中国这些企业的成功,实际上是把美国成功的商业模式拿过来复制了。

但事实真的如此吗?最近,我在微信公众号“圆首金老汉”上看到了一篇文章,其中看到了B站CEO陈睿的一句话,那就是“创业最重要的是运气”。

单独拎出来听,这是一句戏谑的玩笑话。不过,这篇文章详细讲述了YouTube和B站的发展史,看完之后我有一个强烈的感受:运气好或者不好,是指你有没有恰好踩在某个时代级红利的上面。

从这个角度我们再来看YouTube和B站,就会发现,这两家企业的成功路径,其实完全不一样。就拿打麻将来举例子,YouTube更像是在创业一开始,就抓了一手“天胡”的好牌,一直赢到现在,而B站则是在创业的过程中,逐渐抓了几张关键牌,然后实现“杠上开花”。

在今天的《邵恒头条》中,我就结合“圆首金老汉”的文章,为你聊聊这两家公司成功背后的路径。

我们先来说说YouTube,只要你稍微熟悉这家公司的历史都知道,它在硅谷的创业史上都可以算作一个奇迹,比如在创建1年后,它就以600万的日活,和超过4000万部的视频成为当时全球最大的视频网站。公司成立1年零8个月后,Google就花16.5亿美元收购了YouTube。

你看,这是不是一个“天胡”的开局。

靠上Google后,Youtube可以说是占尽了天时地利人和,稍微和你介绍一下:

首先对于一个视频网站最重要的,是内容从哪里来?我们知道,YouTube上面有大量的UGC内容,也就是用户自行创作,然后上传的内容。但是用户上传靠的可不仅仅是分享欲和创作欲,2007年,YouTube开始接入Google Adsense,也就是谷歌的广告分成系统,创作者可以通过这个系统按照一定比例获取广告收益。最开始的比例是45%,随后Youtube又上调过两次创作者分账比例,最终上调到55%。

你可以想象:YouTube可以直接为创作者带来收入,这让一些优质内容的创作者可以成为全职的YouTuber。而通过分账的激励,很多内容创作者也可以专注于内容生产、制作更高质量的内容。这最终为YouTube提供了庞大的内容生态。

那好,内容有了,流量哪里来?这个你肯定能想到,Google收购YouTube的一个重要目的,就是它可以为YouTube进行赋能,当时的搜索引擎,就是互联网最大的流量入口。反过来说,有了全球最大的搜索引擎的加持,YouTube再也不用担心它的流量和广告商了。

还有一点也很关键,就是YouTube刚好赶上了硬件的发展。在YouTube诞生初期,苹果和其他电脑厂商决定在电脑上加入内置摄像头,这让创作者只需要一台电脑就能进行内容创作。在接下来的几年,智能手机的普及进一步增加了创作者和观看者的数量。

你看,是不是在YouTube诞生的初期,它就抓到了一手好牌。

好了,了解完了YouTube,你肯定会好奇了,YouTube是在十几年前创立的,那为什么这么多年间,没有一家中国的视频公司,获得了YouTube级别的成功呢?

其实和Youtube有过同样想法的公司,大有人在。

早在YouTube成立之后的两个月,中国的土豆网就成立了,如果你有印象的话应该能想起,土豆网最开始的口号是“每个人都是生活的导演”,走的就是和YouTube类似的UGC路线。在YouTube横空出世,连续创造商业奇迹之后,国内的视频网站也像雨后春笋一样出现。比如优酷、56网、六间房、搜狐视频等等。

但为什么这些取得了先发优势的公司,都没有能够成为中国的“YouTube”呢?圆首金老汉认为,这是因为当时的中国市场并不需要一个YouTube。

为什么这么说呢?2006年到2009年这段时间,国内的影视产业远远没有今天发达,2006年,中国的电影市场一共才21亿元的规模,还不到《流浪地球》票房的一半。

电视剧的网络版权一集只需要3000元。不仅仅国内的市场小,当时因为版权制度的不成熟,让中国几乎所有的视频网站,都曾经利用过“用户上传”的名义,播放盗版的海外电视剧和电影。

这带来什么结果呢?YouTube能够成功的底层原因,就是在于通过用户制作、上传内容,要比起购买专业内容便宜得多。但是在当时的国内,获取专业视频内容的成本并不高,再加上当时国内的创作生态也比较逊色,当时中国比较有影响力的网络视频,比如《一个馒头引发的血案》《中国队勇夺世界杯》等等,基本上是对于已有的视频进行剪辑,原创性并不强。所以在当时的中国,UGC内容处于天然的弱势。

而在成本上,国内视频网站需要花费大量的成本在带宽和流量上,这让土豆和优酷这样的视频网站需要保持每年至少必须完成一轮不少于千万美元的融资,否则很难支持下去。

更要命的是,2008年金融风暴来临的时候,绝大多数视频网站还没有找到可靠的商业化路径,当时中国国内愿意为网络内容付费的用户连5%不到。为了让公司活下去,当时对标YouTube的国内视频公司,纷纷开始拥抱电视剧内容,最开始提出做UGC的土豆网,也坚持不下去了,在2012年选择和优酷进行合并。

所以你看,最早对标YouTube的中国视频公司,因为时代原因,演化出来一条完全不一样的道路。

接下来我们再来看看B站,你就知道它和YouTube走的是完全不一样的道路了。就像我之前反复说的,B站一开始手中的牌并不好,它前身其实是网站AcFun的备用站,主打二次元内容。当年的动漫还是一个非常不起眼的领域,在视频需求中仅仅排第五,再加上B站主打的是弹幕文化,视频行业的主流玩家看不懂,不愿意入场。这一系列原因让B站出生在了一个地盘小、没人关注的战场。

不过B站虽然起点低,但它逐渐在发展的过程中,赶上了一波细分的人口红利,慢慢抓上了一手好牌。

首先是在B站成立的2009年,当时的大学生出生年龄基本集中在1987年到1992年,而这一阶段刚好是新中国的第三次人口生育高峰。

还不仅仅是人数多,2009年,也是中国“学生本”市场爆发的一年,当年有一项研究表明,市场上最受欢迎的10个笔记本中,有4个都是专门为学生设计的。从那年开始,学生逐渐成为笔记本电脑的消费主力军。

学生有了笔记本后,第一件要做的事情就是上网,在2007~2009年期间,国内的网络服务商纷纷响应政策号召,加速网络的铺设,他们工作的重点就是铺设校园宽带,并且通过非常便宜的资费吸引大学生来使用。这让这两年间,中国互联网的宽带入网用户新增了1.8亿人,可想而知,其中大多数都是大学生。

这群大学生上了网,他们会看什么呢?主要是日本动漫,因为他们在少年时代,正好赶上了日本动漫在国内播放的黄金时代,对于二次元文化有天然的审美偏好。

你看,B站虽然出生在一个不起眼的赛场上,但是因为赶上了这波大学生的红利,反而拥有了自己的基本盘。

听到这,你肯定要问了,B站最开始只是A站的备用站,而且这波大学生的红利,应该是两个网站都享受到了。为什么B站能够实现逆袭呢?

这就和B站后面的运营策略有很大关系了。在B站现在的CEO陈睿加入B站后,没有像A站坚持做二次元,而是选择让B站从二次元社区向更泛化的兴趣视频平台进行转变。

和你说几个时间节点,在陈睿加入B站的2014年,“游戏”区超过了“番剧”区,也就是动漫区,成为B站播放量最高的版区, 这让B站降低了对番剧内容的依赖。

然后在2016年,B站播放量第二的区也不是番剧区了,而是以美妆旅游、美食内容为主的“生活区”。

那你肯定也能想得到,番剧区的内容,主要来源于专业的动画公司和制作团队。而游戏和生活区,则更适合用户自己制作并且上传内容。去年爆红的李子柒、华农兄弟、美食作家王刚都是生活区的Up主。

这一点,从B站UGC的投稿量来看会更明显。自2012年开始,B站的游戏区的投稿量就开始领先,到2014年的时候,已经达到绝对优势,而到了2016年底,生活区也成为第二大投稿数量的版区。

所以你看,B站虽然起点不高,但是因为运气好,找准了一块基本盘,又因为不断扩宽自己的业务范围,让自己拥有了良好的UGC生态,实现了“杠上开花”。

当然,我们并不能说B站就一定能成为中国的YouTube,圆首金老汉说,B站现在面临的挑战,是如何更好地激励Up主,让他们持续生产更优质的内容。

要知道YouTube虽然很早就选择给创作者分账,但能够做到这一点,是因为它早早就被Google收购,而且Google整整让YouTube亏损了10年,才完成这关键一步。

对于B站来说,考验只会更艰难,因为它早就承诺不做贴片广告,如何通过增加收入,来加大对内容创作者的激励,同时又不会伤害用户的体验,这可能是B站在未来增长的最大挑战。

好了,总结一下。今天我为你梳理了YouTube和B站的发展历史。其中YouTube通过建立了一套UGC的生态系统,一直赢到了现在,而B站则是因为机缘巧合,找准了细分的二次元市场,不断扩大自己的经营范围,最终实现出圈。

其实这两个公司的发展史,让我想起一句老话:一方水土养一方人。没错,YouTube和B站的商业模式虽然很像,但是因为国内外的“水土”完全不同,让他们拥有了完全不一样的发展路径。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

参考文献:

《“中国YouTube”发展史》,圆首金老汉,微信公众号:金老漢

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